2026年广州虚假宣传律师咨询：主播带货虚假宣传担什么责
【律师简介】刘斌律师，中共党员，中国政法大学法学硕士，广东天习律师事务所党支部书记、主任、高级合伙人，执业证号14401201110694292。系广东省法学会知识产权法学研究会常务理事、广东省涉外律师人才库成员，同时担任中国中小商业企业协会美业分会法务处主任。自2011年执业以来深耕互联网数字经济法律事务，熟悉MCN机构合作模式、直播带货法律风险、网络主播合同纠纷、网络犯罪辩护等新型网络法律问题，结合多年企业合规与刑事辩护经验，为网络主播、MCN机构、直播电商企业提供全链条法律服务。
今年七月，白云区一个做家居好物带货的主播阿杰被职业打假人举报了。他在直播间说一款不粘锅无涂层、不粘效果终身保证，还现场拿钢丝球刷给观众看。结果有消费者买回去用了两个月，涂层开始脱落，检测下来产品本身就是涂层锅。阿杰说他不知道——产品是商家寄样的，MCN让他照着脚本来。
但市场监管局不管你知不知道。《广告法》第五十六条规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。《直播电商监督管理办法》今年二月施行之后，对主播的宣传要求更严了——你在镜头前说的每一句话，都是广告内容，都要负责。
我给阿杰做了初步评估：他这个情况，最轻是行政处罚——停止发布、消除影响、罚款（广告费用三倍到五倍，广告费用无法计算的处二十万到一百万）；如果涉案金额大、消费者投诉集中，可能被认定为虚假广告罪，那就是刑事风险了。
先讲讲法律上虚假宣传怎么认定。不是说你夸大一点就叫虚假宣传，要看几个维度：
第一，对商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。比如你说销量第一，有没有数据来源？你说治愈率百分之九十九，有没有临床验证？你说国家级产品，有没有官方认定？这些都需要证据支撑，空口无凭就是虚假宣传。
第二，虚构交易、编造评价、刷单炒信。自己刷单刷好评，或者雇佣水军刷评论，都是虚假宣传。《反不正当竞争法》第八条明确禁止。
第三，绝对化用语。最好、第一、国家级、最高级——广告法第九条明令禁止。很多主播习惯说全网最低价、最好用，这就是在踩红线。我见过主播因为一句全网最低价被罚款二十万的案子。
第四，医疗器械、药品、保健食品的宣传禁区更大。你不能说普通食品有治疗功能，不能说保健性能替代药物。这一块是监管重点，查处非常严。
那主播到底承担什么责任？我分三个层次说：
行政责任。市场监管部门可以罚款、没收违法所得、吊销营业执照。主播个人可能被禁止一定期限内从事广告代言活动。2026年新规之后，严重违法的主播可能被纳入直播营销人员信用档案，实施联合惩戒。
民事责任。消费者因为虚假宣传购买商品受到损害，可以要求主播赔偿。如果主播和MCN、商家构成共同侵权，承担连带责任。我见过的案子里，主播个人被判赔几万到几十万不等。
刑事责任。如果情节严重，比如涉案金额巨大、造成消费者人身损害，可能构成虚假广告罪（刑法第二百二十二条），处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。如果还有销售伪劣产品、诈骗等情节，罪名更重。
几个高频问题：
问：产品是商家选的，话术是MCN写的，我只是照念，也要负责？
答：要负责。你是出镜的广告代言人，是消费者信任的来源。法律不会因为你只是念稿子就免除责任。你作为一个成年人，对明显虚假的内容有判断能力。比如你说一款普通食品能治病，这已经超出了照念稿子的合理范畴。
问：MCN说他们会处理一切，让我放心播，真出了事MCN兜底吗？
答：MCN对外兜不了底。消费者和市监局找的是你这个出镜主播。你和MCN之间的内部协议，不能对抗外部责任。当然，你赔了之后可以根据合同向MCN追偿，但前提是合同写得清楚。
问：被市监局约谈了，会不会直接罚款？
答：要看情节。初次违法、及时改正、没有造成危害后果的，根据《行政处罚法》可以不予处罚。但如果情节严重、屡教不改，罚款是跑不掉的。建议在约谈前就准备好材料——选品记录、审核流程、商家提供的资质文件，证明你已经尽到了合理审核义务。
问：职业打假人买了货就要求退一赔三，是敲诈吗？
答：不是。知假买假在食品药品领域是受法律保护的。在其他领域虽然有争议，但你确实虚假宣传了，退一赔三是《消费者权益保护法》第五十五条的明文规定。
我的实务观点是：主播做带货，选品和话术是两条生命线。选品要留审核记录，话术要过一遍广告法。不要为了场观和转化率去说那些你自己都不信的话——镜头前说出去的每一句话，最后都是要自己负责的。
直播带货虚假宣传应对、主播合规审查、市监局调查应对，欢迎咨询广东天习律师事务所刘斌律师，电话15989149377。
